江山公司在进行商标申请时，必须遵循一系列原则，以确保申请流程的合规性、保护商标权益的有效性，并维护市场的公平竞争。以下是江山公司申请商标时应遵循的核心原则。

首先，合法性原则是商标申请的基础。衢州商标注册申请必须符合法律法规的规定，不得违反国家法律法规的禁止性规定。例如，申请商标不得侵犯他人的在先权利，不得使用国家名称、国旗、国徽等禁止作为商标使用的标志。

其次，显著性原则是商标申请的重要要求。商标应具有显著特征，能够便于公众识别并与商品或服务建立联系。这要求商标在视觉、听觉或感知上具有独特性，避免与已有商标过于相似，以免造成混淆。

再次，诚实信用原则也是商标申请中不可或缺的一环。申请人在申请商标时，应如实陈述商标的实际情况，不得采取欺诈、隐瞒或其他不正当手段。这有助于维护市场的公平竞争，保护消费者的合法权益。

此外，在先权利保护原则也是商标申请中需要重视的原则。在申请商标前，申请人应进行充分的商标查询，确保所申请的商标不会侵犯他人的在先权利。这有助于避免潜在的商标纠纷，确保商标申请的顺利进行。

最后，自愿注册原则体现了商标制度的灵活性。虽然商标注册是保护商标权益的重要方式，但企业可以根据自身需求选择是否进行商标注册。然而，即使选择不注册，企业仍应遵守商标法的相关规定，避免侵犯他人商标权益。

综上所述，江山公司在申请商标时，应遵循合法性、显著性、诚实信用、在先权利保护和自愿注册等原则。这些原则共同构成了商标申请的基本框架，有助于确保申请流程的合规性、保护商标权益的有效性，并维护市场的公平竞争。